[일본 시장 뉴스 25.10.16] 일본 헤어케어 시장 동향 분석｜기능성·프리미엄 제품이 이끄는 소비 변화

안녕하세요.
여러분의 일본 시장 진출을 위한 전략 파트너,  "제이브릿지" 컨설팅 컴퍼니입니다.

 

제이브릿지는 일본에 본사를 둔 일본 시장 특화 컨설팅 회사입니다.

일본 현지에서 축적한 인사이트와 다수의 마케팅 실무 경험을 기반으로, 한국 기업의 일본 진출을 정교한 전략과 강한 실행력으로 구현합니다. 단순 자문이 아닌, 현지에서 검증된 방식으로 메시지·채널·실행 구조를 설계하고 성과까지 연결합니다.  

 

이 블로그에서는 일본의 경제·시장 동향과 귀사의 산업에 맞는 전시회 정보를 중심으로,
현지 시각의 분석과 함께 비즈니스에 바로 활용할 수 있는 실질적인 시사점을 정리해 공유합니다.

 

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기능성·프리미엄 중심으로 재편되는 일본 소비 트렌드

일본 헤어케어 시장은 전반적인 소비 둔화 속에서도 기능성·프리미엄 제품을 중심으로 구조적인 변화를 겪고 있는 시장이다. 단순 세정 중심의 제품에서 벗어나, 개인의 두피 상태·라이프스타일·연령대에 맞춘 맞춤형 헤어케어에 대한 수요가 빠르게 확대되고 있다. 특히 Z세대부터 중장년층까지 소비 목적이 세분화되면서, 브랜드와 제품 전략의 중요성이 더욱 커지고 있다.

 

참고 : 상품명 및 HS 코드

 

HS 코드	품목
3305.90	두발용 제품류

 

해당 HS 코드는 염색제와 펌제를 제외한 두발용 일반 화장품 전반을 포함한다. 이러한 제품들은 소비자 일상에서 필수적으로 사용하는 퍼스널 케어 제품군으로 분류된다.

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1. 일본 헤어케어 시장 동향

2025년 1월 TPC 마케팅리서치에 따르면, 2024년 일본 헤어케어 시장 규모는 전년 대비 1.8% 감소한 4,789억 엔으로 집계됐다. 물가 상승과 생활비 부담 증가로 소비자들이 합리적인 소비를 추구한 영향이 컸다.
다만 2025년에는 젊은 소비자층을 겨냥한 신흥 브랜드의 성장으로 시장이 4,820억 엔 수준까지 소폭 회복할 것으로 전망된다.

 

최근 일본 소비자들은 단순히 머리를 감는 제품보다는 두피와 모발을 동시에 관리할 수 있는 기능성 제품, UV 차단 기능을 갖춘 헤어 에센스, 올인원 타입 등 편의성과 효율성을 중시하는 경향을 보이고 있다.
특히 Z세대와 밀레니얼 세대는 SNS를 통해 빠르게 확산된 브랜드에 호응하며, 중장년층에서는 노화 방지·탈모 예방 등 기능성 제품 수요가 꾸준히 증가하고 있다.

 

<일본 헤어케어 제품 시장규모 추이>  

[ 자료 TPC 마케팅리서 치, KOTRA 나고야 무역관 정리]

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2. 수입 동향과 한국 제품의 위치

HS CODE 3305.90(두발용 제품류) 기준 일본의 헤어케어 제품 수입은 2022년까지 증가세를 보였으나, 2023년 이후 성장세가 둔화됐다.
2024년 기준 수입액은 2억 7,163만 달러로 전년 대비 감소했으며, 주요 수입국은 태국, 중국, 미국, 프랑스, 한국 순이다.

 

태국은 가격 경쟁력을 기반으로 한 OEM 제품이 강세를 보이고 있으며, 미국과 프랑스는 프리미엄 브랜드 중심으로 수입 규모를 확대하고 있다.
한국산 제품은 한동안 감소세를 보였으나, 2024년 들어 전년 대비 약 15% 반등하며 회복 조짐을 보이고 있다. 이는 일본 시장에서 K-뷰티 브랜드 이미지가 여전히 유효하며, 헤어케어 분야에서도 성장 가능성이 있음을 시사한다.

 

<2022~2024년 일본의 HS CODE 3305.90 국가별 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[ 자료: Global Trade Atlas (2025.10.2.)] 사

 

상품명	제품 사진	가격	특징
오오시마 츠바키 멀치 오일		1,980엔 /60mL	동백유 100%의 전통 브랜드로,  내추럴 콘셉트와 오랜 브랜드 역사를 바탕으로 안정적인 수요를 유지하고 있음
N. 폴리쉬 오일		1,200엔 /30mL	천연 시어버터 성분을 내세우며, 피부에도 사용할 수 있다는 점이 SNS를 통해 입소문을 타서 인기를 끄는 중
아르간 리치오일		1,170엔 /60mL	모로코산 아르간 오일을 함유하고 있으며,  촉촉하면서도 가벼운 질감이 특징
La Sana 해초  헤어 에센스		3,080엔 /30mL	해조류와 비타민E 등 복합 성분을 활용해  ‘해양 천연물’ 이미지를 강조, 차별화에 성공
ORBIS 에센스 인 헤어밀크		1,320엔 / 140g	무향료, 무알코올 제품으로  민감성 피부를 가진 소비자를  주요 타깃으로 삼고 있음
BOTANIST 헤어밀크		1,870엔 / 80ml	올리브 스쿠알렌 성분을 사용했으며,  SNS 캠페인과 인플루언서 마케팅을 통해 Z세대에게 빠르게 확산 중
Aujua AGING SPA		2,200엔 /100ml	미용실 전용 살롱 브랜드로,  고소득층과 전문 시술 연계  유통망을 기반으로 포지셔닝

[자료: 각 사 홈페이지, 나고야무역관 정리]

 

3. 유통 구조와 판매 채널 변화

일본 헤어케어 시장은 전통적으로 제조사–도매–소매를 거치는 다단계 유통 구조가 중심이다. 오프라인에서는 드럭스토어와 대형 양판점이 핵심 채널로, 가격 경쟁력이 중요한 요소로 작용한다.

 

반면 온라인 시장은 빠르게 성장하고 있다. 아마존 재팬, 라쿠텐, ZOZOTOWN 등을 중심으로 온라인 구매 비중이 확대되고 있으며, SNS와 연계한 D2C 모델도 활발하다.
특히 스타트업 브랜드들은 인스타그램·틱톡을 활용해 브랜드 스토리를 전달하고, 팬덤 중심의 마케팅으로 충성 고객을 확보하고 있다. 미용실 전용 프리미엄 브랜드 역시 전문가 상담 기반 고부가 제품을 온라인으로 확장하는 추세다.

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4. 관세율

<HS CODE 3305.90 관세율>

HS CODE	구분	관세율
3305.90	기본세율	5.8%
	WTO 협정세율	무관세
	GSP(특혜)	무관세

[자료: 재무성 무역통계]

5. 인증·규제

일본에서 헤어케어 제품은 일반 화장품과 의약부외품으로 구분된다.
샴푸, 트리트먼트 등 기본적인 세정·보습 기능 제품은 일반 화장품으로 분류되며, 비교적 간단한 수입 신고 절차를 거친다. 반면 발모, 탈모 예방, 비듬 방지 등 특정 효능을 강조하는 제품은 의약부외품으로 분류되어 후생노동성의 사전 허가가 필요하다.

 

또한 일본에서는 반드시 화장품 제조판매업 허가를 보유한 일본 내 법인을 통해서만 수입·유통이 가능하다. 제품 라벨에는 일본어로 전 성분, 제조·수입업체 정보, 사용 방법, 주의 사항 등을 정확히 기재해야 하며, 표시 누락이나 표현 오류 시 유통이 제한될 수 있다.
ISO 22716(GMP) 인증은 의무는 아니지만, 바이어 신뢰 확보와 유통 협상 과정에서 긍정적인 요소로 작용한다.

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기능성·가치 소비로 재편되는 일본 헤어케어 시장, K-뷰티의 전략적 기회

일본 헤어케어 시장은 저가 대중 제품 중심에서 기능성·프리미엄 제품 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 손상 모발 복구, 탈모·노화 케어, 두피 관리 등 세분화된 니즈가 성장 동력으로 작용하고 있으며, 단순한 세정 기능만으로는 차별화가 어려운 상황이다.

 

또한 소비자들은 친환경 포장, 비건·오가닉 성분, 지속가능성 등 가치 소비 요소를 중요하게 고려하고 있으며, AI 기반 개인 맞춤 진단 서비스와 SNS 후기 역시 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있다.

이미 트렌디하고 신뢰도 높은 이미지가 형성된 K-뷰티 브랜드라면, 일본 소비자 특성에 맞춘 제품 기획과 현지 유통 파트너십을 병행할 경우 충분한 성장 기회를 기대할 수 있다. 다만 규제 대응, 라벨링, 유통 구조에 대한 철저한 사전 준비가 일본 시장 진출의 핵심 성공 요인이 될 것이다.

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본 글의 출처 : KOTRA 해외시장뉴스 [일본 헤어케어 제품 시장 동향]